也许是受微软的启发，盛大正一步一步地迈向捆绑销售。有所区别的是，微软习惯于捆绑系统，而盛大则希望捆绑内容。

   四月十八日，笔者参加了“盛大网络与HP战略合作发布会”。会上，合作双方明确表示，惠普某些型号的PC产品将捆绑盛大Ezpod，而这些新品将于今年七、八月份面市。

   至此，盛大一年多来一系列的举措和境域，渐渐地勾勒出了其对于数字家庭娱乐战略的新想法、新思路。

回归内容，强调服务，放弃“盒子”

   与发布会上唐骏屡次重点提出 “内容为王”相对应的是，盛大方面已经默认放弃“盒子”计划。

   近来，盛大频频与一些家电、PC厂商合作，将全套的内容、服务甚至数字家庭模型都捆绑到这些厂商的产品中。这也预示着“盒子”本身即将谢幕。可以看出，“盒子”作为盛大家庭战略的一个棋子，将为盛大今后的战略让路！

   笔者对于盛大盒子的淡出并不感到意外。首先，“盒子”在浙江义乌的试销结果，向盛大乃至整个市场传达了一个信息，高价盒子在目前的中国市场很难实现突破。虽然这牵涉到很多原因，但铁一般的事实让盛大高层不得不做出战略调整。其次，盛大原本就不是做硬件出身，对于生产、销售“盒子”这样的产品没有任何的经验。据悉在“盒子”战略的初期，盛大曾寻找过无数国内外的硬件厂商，以寻求合作，充分体现了其对于硬件产品研发、成本控制、销售渠道的陌生。而对于这样一个既陌生又在短期没有利润的产品，自然将遭到盛大的冰封。最后，“盒子”作为盛大整体家庭战略的一部分，其存在的价值就是为盛大的“内容”进入千家万户铺路。撇开“盒子”进入家庭这个铺路方式，与别的商家合作，将“内容”曲线入户，并非不可行。在整个家庭战略中，用户既用盛大盒子，又享受盛大内容这样的大包大揽固然好，但是在目前的形式下，盛大显然应该选择合作，暂时没有价值的“盒子”自然要让路。

   与“盒子”境域完全不同的是盛大一贯的优势产品“内容”与“服务”。盛大已经在无数的场合提到“内容为王”并同时不断地强调有“一百三十余家内容合作伙伴”。一些时候，盛大发言人诸葛辉也积极提醒大家，在一百三十多个内容合作伙伴中，有三分之一和盛大签署了排他协议，也就是说他们为盛大提供的内容将不会出现在别的平台。另外，服务也是盛大一直强调的主题，“15000台服务器”、“最好的呼叫中心”、“54G带宽”等数据被多次应用在各场的发言稿中，而以网络游戏起家的盛大也确实十分看重运营中服务这个关键一环。

   无论是包罗万象的内容，还是细到微毫的服务，这些都是盛大安身立命之本，从网络游戏走向家庭娱乐，盛大在转型，但是从战略的眼光看，盛大始终没有偏离“内容与服务”这一核心。

重视产品捆绑，轻描零售市场

   从最初的七喜到现在的惠普，盛大Ezpod捆绑的步伐正逐渐加快。显然七喜电脑的市场普及率远不及市场占有率排名第二的惠普电脑。而捆绑对象从二线品牌升级到一线品牌，盛大也只用了短短四个月。

   任何一个产品，要从商家流通到用户手中，要么就是单独销售，要么就是搭配在别的产品中一起销售，而后一种形式在IT领域被习惯地称为捆绑。在捆绑这一点，微软无疑为所有的行业同人上了生动一课（就在不久前，国家几部委联合发布通知，要求PC销售必须预装操作系统，于此同时，微软获得了国内多家PC厂商的巨额定单）原在微软、现为盛大副总裁的唐骏也在回答提问中明确表示，“盛大目前就在学习微软windows的销售方式”！这个方式，显然是指捆绑。

   再反过来看盛大的零售，无论是Ezpod销售的大量积压还是盛大家庭娱乐体验中心的雷声大雨点小，从这些我们都可以看出盛大对于零售并不热中。很多人曾质疑Ezpod的零售模式，认为如此一个需要大量体验的产品，却始终没有优秀销售人员和大量店铺去推广，其市场的失败是必然的。然而，笔者却认为，盛大从一开始就没有看好零售市场，Ezpod的零售和定价只是为了附和捆绑策略的一个需要，就如同windows那高价的零售版本，只是为了给OEM版本让出足够的利润空间一样。从家电到PC甚至到通讯产品，捆绑对于盛大来说有着诸多的好处，其中一点就是省略了渠道开拓，使得“内容”能直接面对用户！而价格又比较容易被接受（在惠普等数千元的整机产品中消化一两百元的成本，显然是比较容易实现的）。

   我们来看一下盛大一系列和捆绑有关的举动，以证明其重捆绑轻零售的举措：

   2005年10月，盛大与英特尔深化数字家庭领域的合作。（这是一个开端，由于英特尔芯片市场的普及率，为盛大以后一系列捆绑起到了牵线作用）

   2005年12月，七喜电脑和清华同方电脑，先后与盛大签署合作，捆绑Ezpod。

   2005年12月到2006年1月，海信、TCL、长虹等又先后与盛大合作，同时市场上出现了多款基于英特尔芯片和盛大内容的家庭娱乐中心盒子。

   2006年4月，盛大与惠普战略结盟，共同开拓数字家庭的互动娱乐市场，并宣称惠普PC将“全面”捆绑盛大Ezpod。

   2006年4月，业界一度传出中国网通运营的天天在线将和盛大合作的消息，而盛大发言人也声称，盛大一直与电信运营商保持良好接触，不排除将来与宽带包月的模式合作，将内容和平台推广到用户家中。

独力扛鼎，举步仍艰

   正如笔者前面所述，盛大发展家庭娱乐战略的决心不可谓不坚定，而执行这一战略的思路不可谓不灵活，战术不可谓不先进。但是，面对国内待开拓的市场，盛大仍然要正视太多的困难。

   首先，虽然有众多的合作伙伴，但盛大真正的境域是孤独的。纵览所有与盛大共推数字家庭娱乐的合作，其中的主角始终是盛大！而付出最多的也是盛大。

   从出巨资开发、设计产品，到花钱在各媒体投放广告，再到与众多的内容提供商谈合作，甚至是为后仰式娱乐体验苦思冥想制作遥控器。所有的这些都需要盛大自己去做，去付出，而大多的合作伙伴所要做的只是一个跟进，甚至只是象征性的附和。比如一些内容合作者，只需要给盛大授权一些内容和一个连接，而不需要考虑内容的质量，再比如硬件厂商，答应捆绑Ezpod，其实也附加了不少鲜为人知的条件。

   走在家庭娱乐的道路上，劈波斩浪的始终只有盛大，诸多的合作者并不象表面上那么支持盛大，一些是为了以后的利益而一些则直指眼前的利益。盛大一己之力，何堪推动数字家庭娱乐如此重任！

   其次，国内的内容版权侵犯一直是盛大需要面对和解决的难题。盛大解决了游戏盗版问题，可以说是开辟了一个数字内容版权收费的奇迹。但是，这并不意味着其它的数字内容也能够复制盛大一贯的思路，如网络游戏一样收费。

   在国内，盗版影视光盘的渠道比任何一个正版都通畅，而不断发展的网络通讯技术使得内容共享和“免费晚餐”现象十分地普及。在如此大环境下，盛大为实现内容收费而花血本实在是一个风险不小的行动，要知道有多少人对盗版问题心有余而力不足。

   盛大人曾举过一个例子来说明盛大对于内容收费的信息：当用户在网上唱卡拉OK时也许不愿意付钱，但是他的好朋友在远方也许会愿意花钱为他送一支玫瑰花。笔者也承认增值应用能带来收入，不过这个收入所占开销的比例未必有盛大预期的那么好。

   最后，有不少巨头正在窥视数字家庭娱乐，未来竞争的激烈程度将是空前的惨烈。尽管面临这样那样的问题，但是，数字家庭娱乐确实是未来发展的方向。准备涉足于此，谋求发展的企业并不是少数，而国内外一些巨头则更是其中的代表。

   例如早期微软就推出“维纳斯计划”，而时至今日，微软的MCE更直接成为了盛大Ezcenter的竞争对手（去年底，惠普就曾与一个系列的PC中捆绑了MCE，而明确表示力挺微软拒绝捆绑盛大Ezpod，今天惠普却又和盛大合作，实在体现了竞争的残酷）。例如英特尔和AMD，纷纷推出了整和了芯片和应用的数字家庭娱乐中心平台（英特尔是VIIV欢跃平台，AMD是AMD Live平台）。例如索尼等公司推出的次世代主机，拥有强劲的配置、丰富的娱乐功能和良好的互联性能。甚至，国内的广电和电信等垄断部门也在酝酿将数字电视和IPTV等推广为全国性的互动娱乐平台。

   面对众多如此强大的对手，盛大选择了先行！而先行未必一定就是优势，先行者很有可能成为替别人试水市场而牺牲自我的先烈。更何况，在国内“内容为王”并不能站稳脚跟，政策、通讯线路才是真正稀缺的“王牌”资源。

   用一句话来总结，盛大数字家庭娱乐的棋局已渐渐清晰地展现在我们眼前：盛大在经历了一段时间的尝试后，已经暂时放弃原先的“盒子”战略，转尔重视“捆绑”，然而其以“内容与运营”为核心从网络游戏运营商转型为数字家庭娱乐运营商的初衷并为改变，只是这局棋的坎坷莫测，依然令人不得不为盛大捏一把汗。