盛大家庭娱乐战略之痛
其实，盛大并非没有注意到一些高调作风带来的负面影响，并几次试图修正这些影响。比如，陈天桥抛出“网络内容电视化”概念以极力回避IPTV这个存在“牌照”问题的烫手山芋；又比如，在2005年6月青岛CES会议上的一篇《整合就是创新》立刻引来各方盛大想独占市场的猜测，而陈立刻在下一个月的一次重要发布会上称“盛大不是整合者，而是被整合者”以解除诸合作伙伴的顾虑。这种反复的做法，似乎暗示着其家庭娱乐战略将遭受阵痛。
在盛大开始部署、实施家庭娱乐战略的早期，就曾传出上海文广新闻集团的高层人物清退了所持盛大股份，并从董事会中退出。而上海文广新闻集团之前曾获得了国家广电总局颁发的IPTV牌照，并成立百视通公司开始运做IPTV的全国范围推广。
图：2005年CCBN上盛大展出的EZSTATION
2005年底，盛大盒子开始进入浙江义乌进行试销售，盛大对此事处理得非常低调，不过，售价近万的盒子即使是在生活富裕的浙江地区，也很难卖得动，而且试销暴露了盛大在硬件研发、制造、销售、服务上的诸多缺陷。
与此同时，中国的数字电视和IPTV正进入少有轰轰烈烈的时期，数字电视用户于2005年底突破了300万；IPTV方面，上海、北京、哈尔滨等地或运营，或招标、或测试。带着国字号的广电、电信部门显然开始重视老百姓客厅这个未来的战略要地。
但此时的媒体舆论已经渐渐开始不利于盛大，如EZ系列产品积压、售价不合理不符合现实需求等问题常常被媒体大肆炒作。不过媒体的批评比不上一次来自官方的阵痛！2006年4月11日国家广电总局向电信、网通两大运营商发布了函件，称：“近期市场上出现了一种电子装置，可以用来与电视机连接播放互联网内容，如‘盛大娱乐’等。”公函提出，由于存在牌照、版权等问题，请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持”。
这对于盛大家庭娱乐战略可谓是迎头一击，此后不久，盛大便正式宣布暂时放弃盒子计划，只保留Ezpod这个连接PC的产品。这次打击的由来也并非完全没有道理：
* 从政策面来看：盛大实在对政策于这个行业的干预性有些低估。显然百姓的客厅比青少年的业务时间要重要的多，历来这一领域民营企业最多只能涉及提供纯技术产品。而盛大的家庭娱乐战略一度声望极高，所有有意进入这一领域的民营企业或外资都观望着盛大的举动，如果国家相关部门没有反映坐视盛大做大，那等于默许了除广电等国家部门外的实体进入这一领域，后果可能不是国家相关部门希望看见的，因此明令喊停实也情有可原。
* 从市场需求来看：近万元的产品售价（原盛大盒子）显然超过了消费承受预期。在PC机都已经普及四、五千元的时代，八千、一万元的消费产品早已是商务、发烧级的档次，以这种价格去推广市场显然让老百姓觉得没有任何可比性。更何况盛大在对这种高端产品的体验推广上没有多下功夫，无法使其成为一种消费时尚。
* 从产品本身来看：松散的产业结盟并没有使盛大原先的一些优势得以加强，反而突显了盛大许多方面的不足，例如结盟的内容商提供的产品质量不高，而消费者却只会认为是盛大的服务质量不高，又如虽然采用了P2P等技术来为用户下载游戏、电影、升级包，然而基于电信部门的公网线路始终不被盛大掌控，延迟、抖动、速率不均、互联互通等问题使盛大最终呈现给用户的服务难以尽如人意。
在宣布暂停盒子计划之后，盛大保留了Ezpod这个关键产品，除去Ezmini这个暂时没有方向的产品，Ezpod似乎成为盛大几亿投资后唯一留下的遗产，然而就是这个遗产却仍蕴藏着盛大重整旗鼓的雄心。
图：盛大Ezpod
盛大家庭娱乐战略进入新的一轮
“用遥控器上网，盛大易宝”这个广告几乎轰炸了中央电视台不少频道一个月的黄金档期。再看Ezpod这个产品，除了硬件，用户在使用它的时候竟然与盒子毫无二致。也就是说“内容、服务”这两个盛大希望推向用户的产品，仍然是Ezpod的核心。Ezpod虽然不能如“盒子”那样依靠价格的分量成为进入家庭的先锋队，但是恰如“盒子”的灵魂，只要它能入户就或多或少影响着消费的倾向。
尽管Ezpod四百多元的定价被不少业内人士视为鸡肋，但是显然盛大调整了战略，并不急于单独销售该产品，而将新一轮的攻势放到了捆绑上。从和七喜、清华同方的PC产品捆绑开始，盛大就想尽了一切办法为这个适用于所有电脑的“遥控器”找婆家，最终连开始力挺微软MCE的惠普电脑也于今年四月宣布将捆绑Ezpod。当然盛大并不满足只和PC厂商接触，另一个大胆的构思就是和传统电信运营商合作，将Ezpod成为宽带包月产品的一部分，而其间盛大和网通频频的接触，包括推出基于Ezpod的“宽带宝”，甚至被传言入主天天在线，所有的一切都证明了盛大在调整战略后，想方设法让自身的“内容”曲线入户。
应该说在放弃盒子后，盛大对Ezpod这个灵魂产品的战术安排已经非常巧妙，这也体现了盛大方面仍对家庭娱乐战略十分重视。然而这新一轮的战略仍没有改变矛盾的本质：
* 无论是大如DVD的盒子还是小到遥控器的Ezpod，盛大推销的背后仍是它花大力气大价钱整合的内容。而这正触动了国内传统内容寡头的神经。
* 面对国内严重的盗版问题，单单靠盛大一己之力很难改变用户的消费习惯，如果在一定时间收不到足够的用户为内容付出的费用，那么盛大松散的内容联盟未必能维持太久，即使维持也很难提供更优质的服务。
* 既然要成为“网上迪斯尼”那最不可获缺的就是网络，然而恰恰是这一点盛大根本无法控制，这也和国内的体制有关，即使出资收购“天天在线”也不能干涉网通原有的网络资源，更何况这种收购还需要国家相关部门审批。
从2005年初到现在，盛大的家庭娱乐战略刚过一年多，但是其间经历的起起落落却已纷繁不可数。作为一个有“赌性”的企业家，“生于忧患、死于安乐”这句话或许时常挂于陈天桥的耳边，更何况国内网络游戏行业风云莫测，政策多变、竞争激烈，就连史玉柱这样的人物也会来趟一次混水。这个老大的位置岂是好当？
家庭娱乐战略的推出，恰能为盛大解决网络游戏风险过大、竞争过激的问题，假使这一战略成功，那么盛大无疑将从一个防守者转为进攻者，与网易、九城的竞争关系也会变成合作。但盛大进入这一领域要面对的是更高的政策壁垒，要竞争的是更厉的传统寡头。
无论如何，这一年多来，盛大从高调亮相到默默做事；从高价盒子到捆绑销售，这一路的演进，这许多的经验教训值得众多的企业所借鉴。
背景资料：
> 2005年初，盛大董事长陈天桥赴美与微软洽谈，寻求后者对于其家庭娱乐战略的支持。而之后盛大推出的产品，其技术确实基于微软的核心。
> 2005年6月青岛CES消费展，陈天桥发表了题为《整合就是创新》的演讲，同时在该展会上第一次展出了“盛大盒子”的演示版，外界将这次演讲和展示认为是盛大家庭娱乐战略的誓师。
> 2005年7月上海Chinajoy展的同时，盛大在其公司附近的酒店召开了“内容合作发布会”宣布有四十八家内容公司参与到盛大的家庭娱乐战略（迄今已有一百三十多家），至此盛大家庭娱乐战略的核心价值“整合内容”已经清晰。
> 2005年10月国内著名家电企业长虹推出基于盛大家庭娱乐战略核心的“长虹数霸”盒子，随后，海信、清华同方、七喜等厂商纷纷效仿，一时间盛大家庭娱乐产品举世皆知。
> 2005年11月到12月，盛大在浙江义乌开始试销自己的“盒子”，虽然用户对于其新颖的遥控器上网颇有兴趣，但是高昂的价格成为消费的最大障碍。
> 2005年10月18日和2005年12月1日，盛大分别正式发布了手持娱乐终端Ezmini和带遥控器的家庭娱乐解决产品Ezpod。
> 2006年4月11日国家广电总局向电信、网通两大运营商发布了函件，称：“近期市场上出现了一种电子装置，可以用来与电视机连接播放互联网内容，如“盛大娱乐”等。”公函提出，“由于存在牌照、版权等问题，请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持。”盛大家庭娱乐战略遭遇当头棒喝！随后，盛大便宣布暂时放弃盒子（Ezstation）计划。
> 2006年4月18日，盛大与惠普联合召开新闻发布会，继七喜等PC平台将捆绑盛大Ezpod后，惠普品牌PC也将于不久上市捆绑该娱乐产品的型号。
> 2006年5月26日，盛大宣布，由盛大网络承担产品开发、内容提供、后续的技术支持及相关服务的“宽带宝”产品，将作为网通宽带内容进入家庭的主要产品，在一年内捆绑网通宽带接入数百万家庭。而所谓的“宽带宝”其实就是Ezpod。盛大家庭娱乐战略的转型已非常明显，而其后甚至传出盛大入主网通天天在线的消息。
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