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【独家】精准营销如何帮助电视行业变现

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-05-12 10:55:44

 

  【流媒体网】消息:2017年5月9日,由《TV大数据洞察》微信公众号主办的线上主题分享活动成功举办,本次活动邀请了北京勾正数据科技有限公司CTO黎志老师为大家分享了《大数据变革与发展》以及《精准营销如何帮助行业变现》等话题。本文整理了《精准营销如何帮助行业变现》主题相关干货内容,供大家学习。

  在大屏大数据体系上可以通过数据维度的打通,获取更精准的用户画像,而这个用户画像就可以帮助我们挖掘用户潜在需求,实现精准营销。

 

  TV大数据洞察:行业目前在精准营销方面的应用情况如何?

  黎志:精准营销的人性化描述,实际上就是投其所好。这本身不是什么新奇的概念和方法,平常大家察颜观色、看人下菜碟,就是一种人肉精准营销,算命看相更是典型场景。但是在真正的大数据能力支撑下,才能系统化、规模化、科学化的将其进行实践。

  精准营销标志性事件来自互联网,Google以搜索引擎关键字作为广告推荐基础,不但实现了数千亿的公司,同时使得互联网广告产业硬生生从传统电视广告中抢去了大半份额。

  目前所谓精准营销,最常见的形式就是关联推荐,根据用户观看过的点播内容,使用过的应用等行为,为用户推荐相似分类的资源。

  更重的一些的方案,通过一定的用户喜好分析,为用户提供定制化UI/Launcher等等。

  跨屏投放,是精准营销的叠加版本,已使不同媒资上的连续展示,给用户带来1+1>>2的更深刻印象或效果。

  TV大数据洞察:大数据如何实现精准营销?

  黎志:精准营销的基础是精准的用户画像,通过关键节点上的大数据采集,同时打通一些重要的关联维度数据,通过数学模型建立用户画像。

  而对于画像的建立主要有两种情况:一种是自己是大量数据的汇聚中心或者核心维度拥有者,由自己建立基本的画像体系,比如BAT;另一种是自己只能获取基本用户标识,比如手机号码、mac地址、设备序列号等,通过前一种系统帮助其完善用户画像。

  在完整的精准营销系统里,需要包含完整的数据闭环,也就是不但要使用大数据方法进行运营,同时还需跟踪效果并进行量化比较,确保增长变化和预期正相关。区分出真实的变化,比如淡季的增长就比旺季更加不容易,而不是碰巧受到了一些周期趋势影响获得的水涨船高潮起潮落。

  TV大数据洞察:目前发展上遇到了哪些壁垒?如何解决?

  黎志:数据维度的打通,投放的细粒度控制,甚至监管,目前都或多或少是大屏精准营销遇到的障碍。目前我国数据市场并不太规范,法律法规也相对滞后。比如早前的cookie收集门,还在靠315晚会这种并不专业的形式在监督。BAT合作门槛太高,各类数据清洗、敏感属性关联的公司团队游走在灰色地带。

  专业数据公司以优质稳定的数据源为基石,在法律许可范围内行事,尽力保障用户隐私,同时期待法律法规的完善。

  TV大数据洞察:商业变现空间有多大?

  黎志:大数据技术的应用,使得高价值媒资被细分。同样1万个普通CPM和1万个带有目标受众TA(Target Audience)的CPM,价值完全不同。这里不单是简单的带TA的CPM贵的问题,同时还有一个问题是高价值媒资本身也是稀缺资源,比如门户的首页广告位是高价值媒资,但是数量也极其有限,不能搞得满页都是广告是吧,还要顾及用户体验呢。

  除了上面的锦上添花,大数据技术的应用,使得超低价值媒资被富集。任何一个应用都羡慕微信的开启次数,之前看到的数据是平均一天开启二三十次,不过感谢腾讯还没有放置应用启动广告。但是大部分的普通应用,特别是垂直领域应用,其使用人群比较固定、频率也比较固定,单个应用没有太大广告价值,但是大量的垂直应用对垂直领域就是有价值的。通过大数据技术,找出这些应用及其用户行为,使得本来超低价值甚至不具备价值的媒资变得有可投放价值。

  在谈及未来的发展趋势时,黎志表示,希望数据市场越来越规范,一来可以保护用户隐私,二来可以更加便捷经济的获取高质量用户画像。让精准营销像清新的空气一样让行业健康成长。

 

  嘉宾简介:

  黎志,现任北京勾正数据科技有限公司CTO,十多年软件研发工作经验,曾供职于微软亚洲工程院。于2014年初筹建并加入勾正数据。有丰富的软件设计、商务智能建模、在线广告系统设计以及大数据项目经验。

  未来,我们将定期举办线上线下行业干货分享学习活动,最新活动信息我们会第一时间在《TV大数据洞察》微信公众号上面发布,请大家持续关注我们的内容!

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责任编辑:何家蓁
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