【赛迪网讯】移动通信领域ARPU值逐渐走低的同时，短信、彩铃、彩信、移动流媒体等各种新业务相继登台，短消息可谓一路风光，在移动增值业务收入中占据了半壁江山。但是继短消息之后，尤其是3G上马之后，谁将成为移动增值业务的杀手级应用？手机电视业务被寄予很高的厚望。未来3G网络区别于传统2G或2.5G网络的重要优势就在于，能高速地传送视频业务，能保证视频播放的流畅性。发展手机电视在内的视频业务，不仅是ARPU值走出低谷的重要尝试，也很可能是引爆3G业务的关键。据预测，到2010年全球将有1.2亿规模的手机电视用户，而在中国也将超过3100万用户，这是一座亟待开采的金矿。

一、移动与广电角逐手机电视市场

手机电视跨越电信和广电两大行业，是两大行业融合发展的业务之一，迎合了目前网络融合的趋势。无论是移动运营商还是广电部门，都看好了手机电视这块蛋糕。经过2004年中国联通和移动争相推出不同形式的手机电视节目，2005年再度升温。

2005年3月，东方明珠在上海地区建立了DMB手机电视技术实验覆盖网络，在经过测试之后，东方明珠决定在上海大规模开展这项业务。4月30日，上海电视台拿到了国家广电总局颁发的手机电视牌照，这也使得东方明珠可以名正言顺地开展手机电视业务。

2005年9月28日，上海文广与中国移动共同宣布，正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。此次双方联手正式推出的手机电视业务，是全国唯一具备移动手机电视运营牌照的业务。

东方明珠目前已开始搭建的DMB（Digital Multimedia Brosdcasting）手机电视商业网络，按照规划，最迟12月初，其发射的主干网络就可以建设完成。预计到2006年2月，东方明珠还将完成辅助发射网络和重点楼宇、轨道交通站等覆盖网络，最终将实现上海地区室外95%和室内80%的DMB信号覆盖率。同移动运营商的手机电视相比而言，成本是DMB手机电视另一优势，目前通过移动网络收看手机电视大概按0.01元/KB流量计费，每分钟大概3元左右，而DMB手机电视正式商用后，每月包月费大概在20元-30元之间，VOD点播业务资费1元/次左右。，而且东方明珠还可以在电视节目中插播广告，以降低用户的使用成本。也正是DMB电视手机这种优势，移动运营商也正成为东方明珠的合作伙伴。

目前中国移动推出的手机电视基本都是基于移动GPRS网络的，上海移动数据业务中心副总经理王斌在11月22日召开的诺基亚移动应用论坛上发言中表示，中国移动有可能会在2006年引入DMB数字多媒体广播模式的手机电视业务，并实现30桢/秒的速率。

与此同时，拥有国内仅有的网络电视、数字电视等内容牌照的上海文广也开始进军手机电视终端市场，上海文广参股的上市公司东方明珠将与上海文广共同投资成立一家合资公司，生产针对手机电视的手机，合资公司注册资本为2亿元，东方明珠占51%，文广集团占49%。此举将对手机电视产业链产生重要影响。

通过以上2005年广电与移动运营商的种种新动向，我们不难发现，中国手机电视市场的发展呈现以下趋势：

（1）国内手机电视实现的技术标准渐行渐晰

限于目前移动运营商仅基于移动网络提供手机电视的局限性，随着东方明珠在上海铺设DMB网络工程的展开以及上海文广与中国移动的合作，随着上海文广与东方明珠注资成立专注于手机电视终端的公司，DMB制式成为中国移动和广电部门选择的主流标准的趋势开始呈现。诚然，目前诺基亚在全球力推DVB-H（Digital Video Broadcasting-Handheld），应该说，未来庞大的手机电视市场能够容纳多个标准。

（2）广电抢食移动蛋糕

广电部门依靠其丰富的电视节目源和特有的手机电视牌照，在内容提供上早已占有得天独厚的优势。最近上海文广联合麾下的东方明珠又开始进军新的领域——手机电视承载网络和手机电视终端提供。一旦广电部门有了自己的手机电视DMB网络和终端，移动运营商在价值链中的地位将很可能被消弱，很可能名义上手机电视仍是一个增值业务，广电部门也像移动运营商的传统SP，但实质上，两者的合作有别于传统的SP与运营商的合作模式（15/85分成合作模式），移动运营商很可能更像广电部门手机电视产品的代销商。但是移动运营商也不可能甩开广电部门单做手机电视，因此，移动运营商要想在手机电视产业链中的主导地位不被消弱，就要加强和广电部门的合作，包括节目源方面的合作及网络铺设方面的合作，从合作中不断增强自己谈判的筹码和话语权。

（3）手机电视的多种盈利模式都在探索之中

传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢？用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持移动运营商和广电部分去推动手机电视的发展呢？必然的是，移动运营公司向用户收取费用，然后在运营商和广电部门之间进行分成。

如何在10分钟中去创造利润是手机电视业务最关键的问题。手机电视不同于传统的电视产业，“手机电视的内容必须要区别于传统电视，要是手机电视的内容雷同于传统电视，用户还是会选择舒适性更好的传统电视，”中国移动通信集团公司研究开发中心主任周建明曾说过。

诚然，对于手机电视产业，广告收入这一巨大的蛋糕也不能放弃。对于广告商来说，手机广告业务的前景也许并不清晰，现在还没有广告厂商介入。但是如果在手机电视中开通一些免费广告频道，内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的广告节目，同样能获得相当的广告宣传效果，相信会吸引广告商介入这个市场。或者，以下面的方式推出一些广告节目，通过收费频道和广告节目是否捆绑来对用户进行差别定价，捆绑的收费水平肯定要低于不捆绑的收费水平，且之间的差额足以刺激部分用户去选择捆绑广告，但这个差额所带来的收费频道收入的降低又不能逾越广告收入，是否捆绑广告让用户作主。从企业效益讲，应遵循：选择收费频道不捆绑广告的用户收入+选择捆绑广告的用户收入+广告收入﹥不采取差别定价所带来的收入。

对广电而言，手机电视被认为是广电部门打破传统业务格局、拓展市场的新途径之一，与传统电视媒体靠广告收入支撑不同，广电部门从手机电视业务中获取利润的途径一般主要有：从移动运营商用户费用分成、从移动运营商获取手机电视节目版权使用费、广告收入。但是目前这一切只是处于探讨阶段，各地的电视手机业务仍谈不上有成功的盈利模式。

二、手机电视美丽背后的思考

手机电视业务蕴涵着大量的商机，根据北京博通智信咨询公司的相关预测，预计在2006年至2007年3G业务市场将逐渐走出初级阶段，届时接近5亿移动用户将有5％使用3G业务，3G用户中将有20％使用手机电视业务，预计到2007年中国手机电视业务的用户数将达到505万左右。2008年迎来北京奥运会，3G业务应用蓬勃发展将迎来最关键的一年。3G用户数发展将得到更大的激发，移动用户中将会有15%以上的用户使用3G业务，3G用户中将有超过30％以上用户将使用手机电视业务，收看奥运节目，预计到2008年底，中国的手机电视业务用户数将达到2560万户，届时手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。预计到2010年底，手机电视业务发展将更加成熟，中国的手机电视用户将达3080万户。

上面的数字显示，手机电视未来的蛋糕是巨大的充满诱惑的。但是在这美丽蛋糕的背后，仍有一些值得我们思考的问题，尤其是在如何发展用户方面。

国内调查研究表明，在国内手机电视认知度只有18.1％的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10.4％，而认知度很高（67.2％）的彩铃业务兴趣度也就达到14.4％。这显示用户对手机电视业务的潜在需求将比较强烈。但是，在如今手机电视面临终端、资费、网速等诸多瓶颈的情况下，如何将这些潜在需求变成现实需求，却是对运营商极大的挑战。

按照用户接受产品的时间早晚和难易程度可以将用户分为早期尝试者，早期主流用户，晚期主流用户和落伍用户，每类用户的特征可参照表1。

表1 用户分类

一般情况下，早期主流用户在作出购买或使用决定时并不重视早期尝试者的使用情况，他们只看和自己相类似的其他早期主流用户的动向，因此，对于一项产品，只要无法争取到一个早期主流用户，哪怕业务在早期尝试者中开展再好，也无法争取到其他的主流用户。因此在早期尝试者和早期主流用户之间存在一个裂谷，是用户规模壮大起来必需逾越的裂谷。

对于手机电视业务也是如此，目前各地开展的手机电视业务都是处于尝试、试验阶段，争取到的用户也基本都是早期尝试者，值得运营商思考的就是，在早期尝试者和早期主流用户之间存在一个危险的裂谷，如何跨越这一裂谷，争取到早期主流用户中的第一个用户，是运营商必须思考和解决的。业界有这样的结论，对于手机电视产业发展来说，100万的用户数是一个发展瓶颈。如何争取到这100万用户，裂谷不容忽视。寻找好的细分市场跨越裂谷，就像选择好的引火物试图点火一样。因此有必要对主流用户进行市场细分，在细分市场中，注重在用户间建立良好的口碑，深入了解主流用户的需求，并在主流用户内部形成流行。

三、展望

尽管目前中国的手机电视市场仍处于发展的初级阶段，但是伴随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变，手机电视业务市场将会一步步成熟的，将带给产业链各环节巨大的商机，同时也会为广电部门催生新的额外的电视黄金时段或新形式的流行的手机电视节目，我们对此满怀信心。(n101)